Bookmark and share

Cicerone 1-2006

Små skritt med klimakampanje

Holdnings- og informasjonskampanjer kan være et av de små skrittene for å redusere utslippene av klimagasser, men neppe et av de store, sier Karine Nyborg ved Frischsenteret.

Karine Nyborg har i en årrekke studert hva som driver folks frivillige innsats for miljøvern.
– Å tro at slike kampanjer for eksempel kan få folk flest til frivillig å slutte å kjøre bil, er urealistisk. Holdningskampanjer er et virkemiddel som egner seg til enkle og rimelige atferdsendringer, sier hun.

Vi løper i flokk

For å få en bedre forståelse av hva som motiverer til slik frivillig innsats, har Nyborg og hennes kolleger blant annet studert intervjudata om husholdningenes kildesortering av glass.
– Foreløpige analyser av intervjuene tyder på at husholdningene kildesorterer mer glass jo vanligere de tror at dette er blant venner og kjente. Dette gjelder selv om man tar hensyn til effekten av rapportert frykt for hva andre vil si hvis man ikke sorterer. At atferden påvirkes av hva man tror andre gjør, er kjent også fra tidligere studier. Reklame eller holdningskampanjer kan endre folks oppfatning av hvor vanlig en bestemt atferd er, og slik bidra til atferdsendring. Ofte vil atferden bare endres midlertidig, men hvis den sosiale påvirkningen er spesielt sterk, kan holdningskampanjer til og med gi store og varige atferdsendringer, sier Nyborg.

Pliktfølelse og altruisme

Holdningskampanjer kan også påvirke oppfatningen av hva som er vår personlige plikt.
– Intervjuene viser også at kildesorteringsaktiviteten er høyere blant de som opplever kildesortering som et personlig ansvar. Hvis du tror at venner og kjente kildesorterer mye, øker sannsynligheten for at du føler et slikt personlig ansvar. Vi former med andre ord vårt bilde av hva som er vår plikt, ved å se på hva andre gjør.
 
I økonomisk litteratur antas det gjerne at miljøvern er motivert ut fra et ønske om å gjøre noe nyttig for andre – det som ofte kalles altruisme - uten at man føler noen spesiell plikt til dette. Nyborg og hennes kolleger har studert pliktbasert motivasjon, hvor folk føler at de ”bør” gjøre noe.
– Det høres kanskje rart ut at det skal gjøre noen forskjell i forhold til holdningskampanjer om folk føler plikt eller ikke. Men folk som er sterkt motivert av plikt- og ansvarsfølelse kan prøve å unngå situasjoner der de forventer å føle et stort ansvar. I praktisk politikk kan dette være viktig å ta hensyn til, sier Nyborg.
 
En holdningskampanje kan derfor ha svært ulik effekt ut fra hvilken type motivasjon folk har. Altruister vil gjerne oppsøke informasjon selv og bidra til reduserte utslipp uten at det er nødvendig med kampanjer. Pliktoppfyllende mennesker kan derimot tenkes å unngå informasjon som gir dem en pliktfølelse. Holdnings- og informasjonskampanjer kan dermed ha en effekt ved å ”pådytte” dem informasjon som de ellers ville ha forsøkt å unngå, eller i alle fall ikke aktivt ville oppsøkt. Pliktorienterte individer vil nemlig ha en tendens til å bidra til fellesgoder dersom de faktisk får slik informasjon.
– Holdningskampanjer kan forventes å ha en viss effekt overfor slike personer, så lenge kostnaden en ber dem om å påta seg ikke er for stor, sier Nyborg.
– Men det å føle ansvar for noe, er i seg selv en byrde. Selv om skyldfølelse i og for seg er gratis målt i penger, er det derfor ikke uten videre gitt at slike kampanjer er bedre enn tradisjonelle virkemidler som skatter og avgifter. Dessuten er det vanligvis begrenset hvor store endringer en kan oppnå via holdningskampanjer. Holdningskampanjer er antagelig mest nyttig der det av en eller annen grunn er lite hensiktsmessig å bruke tradisjonelle virkemidler, fortsetter hun.

Mer politisk spiselig

– Holdningskampanjer kan for eksempel være mer politisk spiselig enn økte avgifter. Men dette gjelder bare til en viss grense. Med sterke holdningskampanjer hvor man for eksempel ønsker å få folk til å slutte å kjøre bil, vil man neppe oppnå den ønskede effekten. I verste fall kan det oppstå en motsatt reaksjon. Sosialpsykologene er opptatt av at hvis folk føler seg presset mot et ideal som er for vanskelig å oppnå, så begynner de fort å endre idealene sine. Hvis man presser holdningskampanjene for langt, risikerer man at folk bestemmer seg for at dette med miljø umulig kan være så farlig likevel, sier Nyborg.
 
Informasjonskampanjer kan også være aktuelt når myndighetene av praktiske årsaker ikke kan regulere utslipp med skatter, avgifter eller forbud. Dette kan for eksempel være fordi det i enkelte tilfeller er vanskelig å måle og overvåke faktiske utslipp.

Bedrifters samfunnsansvar

I en annen del av forskningsprosjektet har Karine Nyborg og Kjell Arne Brekke studert hvordan bedrifter som er miljøvennlige kan tiltrekke seg mer effektive og billigere medarbeidere og dermed ikke tape i konkurransen med bedrifter uten miljøkostnader.
– Hvis man går inn og ser på nettsidene til store internasjonale bedrifter, vil man ofte se at de legger stor vekt på å markedsføre seg med en viss type verdier. Mange bedrifter er veldig opptatt av å kommunisere at de tar samfunnsansvar, for eksempel på miljøområdet.
 
Tidligere har man forklart bedrifters ønske om å framstå som samfunnsansvarlige med at kundene er villige til å betale mer for en vare hvis de tror den er produsert på en ansvarlig måte. Samfunnsansvar kan også lette kapitaltilgangen ved at flere ønsker å investere i etiske bedrifter, og ikke minst kan bedriftene forsøke å unngå strengere reguleringer fra myndighetene.

Grønne medarbeidere

– Jeg tror at alle disse forklaringene er relevante. Vi har sett på en tilleggsforklaring som det hittil har vært lite fokus på i økonomisk litteratur, nemlig motivasjonen til de ansatte i bedriften, sier Nyborg.
 
Nyborg og Brekke har antatt at folk ønsker å kunne betrakte seg selv som sosialt ansvarlige individer.  De føler seg mer sosialt ansvarlige jo bedre det ville gått med samfunnet ”hvis alle handlet som meg”. Men noen er mer villige til å påta seg kostnader for å være sosialt ansvarlig enn andre. Disse antakelsene innebærer at de arbeiderne som er mest villige til å gå ned i lønn for å jobbe i en grønn bedrift, er de samme som jobber hardest og sluntrer minst unna. Grønne bedrifter kan derfor tilby litt lavere lønn enn de brune, men likevel trekke til seg de mest effektive arbeiderne. Dermed vil grønne bedrifter med rensekostnader kunne overleve i konkurransen med forurensende bedrifter.
– Vi håper å kunne teste om disse hypotesene har rot i virkeligheten om ikke lenge, sier Nyborg.

Myndighetenes rolle

I tilfellene der bedrifter ønsker å framstå som miljøvennlige av rekrutteringshensyn, kan myndighetene ha en rolle i å kvalitetssikre opplysningene bedriftene gir.
– Bedrifter kan prøve å framstå som grønne selv om de ikke er det, sier Nyborg.
 
Også i forhold til forbrukerne kan myndighetene på samme måte kvalitetssikre og verifisere at informasjon om produkter er korrekte.

Tverrfaglig oversettelsesarbeid

Nyborg og hennes kolleger har med disse bidragene forsøkt å gi dette svært tverrfaglige temaet et formspråk som passer inn i økonomisk teori.
– Senere vil det være mulig å teste teoriene empirisk, og analysere temaet videre med det ryddige verktøyet som økonomisk teori tross alt er. Noe av dette er egentlig oversettelsesarbeid, for å bidra til at samfunnsdebattanter og forskere med ulik fagbakgrunn i større grad kan forstå og dra nytte av hverandres kompetanse, sier Nyborg.

Last updated: 15.02.2006

HOLDNINGSKAMPANJER. Karine Nyborg ved Frischsenteret har studert hvordan folk reagerer på holdningskampanjer og om dette kan endre folks miljøatferd. (foto: Petter Haugneland)HOLDNINGSKAMPANJER. Karine Nyborg ved Frischsenteret har studert hvordan folk reagerer på holdningskampanjer og om dette kan endre folks miljøatferd. (foto: Petter Haugneland)

”Holdningskampanjer er et virkemiddel som egner seg til enkle og rimelige atferdsendringer.”

”Hvis man presser holdningskampanjene for langt, risikerer man at folk bestemmer seg for at dette med miljø umulig kan være så farlig likevel.”

”Hvis den sosiale påvirkningen er spesielt sterk, kan holdningskampanjer til og med gi store og varige atferdsendringer.”

CICERO
CICERO, P.O. Box. 1129 Blindern,
N-0318 Oslo, NORWAY
Visiting adress: Gaustadalléen 21, 0349 OSLO
Editor:
Christian Bjørnæs
Web editor:
Eilif Ursin Reed
Phone:
+47 22 85 87 50
E-mail:
post@cicero.oslo.no>